抖音强化私域流量策略，挑战快手市场地位

在互联网这片浩瀚的江湖中，快手与抖音如同两位高手，各自守护着自家的秘籍，快手以私域流量为剑，锋芒毕露，而抖音则似乎突然对这把剑产生了浓厚的兴趣，意图一探究竟，这场关于私域流量的较量，究竟隐藏着怎样的深意？

快手，这位江湖中的老牌高手，其私域流量之深厚，早已成为业界公认的“核心护城河”，去年，快手创作者的私域收入达到了惊人的400亿，这一数字足以让任何对手侧目，快手SVP严强更是信心满满地表示，今年的目标将是在此基础上再翻一番，这份自信，源自于快手对私域流量的深刻理解和精准把握。

抖音作为行业的风向标，却并未满足于公域流量的霸主地位，近日，巨量引擎的一次产品发布会，正式将“私域”这一概念引入了抖音的版图，这不禁让人好奇，一向被视为公域流量标杆的抖音，为何突然对私域流量如此上心？

要解答这个问题，我们不妨先来探究一下私域流量走红的背后逻辑，2020年，一场突如其来的疫情成为了私域流量崛起的催化剂，各大中小微经济体面临着前所未有的挑战，而搭建并挖掘私域流量，则成为了它们自救的稻草，例如运动品牌安踏，其员工及经销商全员上阵，利用微信朋友圈进行零售，几乎每一位员工都成为了KOC（关键意见消费者），开始挖掘他们周边的私域流量。

抖音为何直到此时才对私域流量有所动作呢？这与疫情对传导机制的影响有关，疫情对于互联网平台端的传导是滞后的，最先受到影响的是TO C的企业商家们，而互联网平台则是通过企业商家间接感受到这种影响，平台也需要根据前期市场反馈，设计相应的私域流量系统机制，并搭建所需的平台基础设施，实际上，2020年直播带货的兴起，本质上也是一种私域流量的爆发，网红与自己的私域流量进行经营、交互，最终完成了交付。

从更深层次来看，抖音发力私域流量的原因有三：宏观环境的变化、流量红利的消失以及互联网消费群体的加速流动性，政府部门对算法技术的治理更加严格，公域流量的分配话语权如果掌握在字节跳动手中，那么算法推荐就失去了对错误内容的传播渠道，随着流量红利的消失，商家对CAC（客户获取成本）越来越重视，而LTV（客户终身价值）、CLV（客户生命周期价值）等指标则越来越受到关注，互联网消费群体的流动性加快，企业失去了对消费者的主权能力，只能随时准备更换供应商，因此搭建私私域就成了一个很好的方法。

私域流量的本质究竟是什么呢？波兰尼曾在《大转型》一书中首次提出“嵌入性”概念，并将其用于经济理论分析，他认为人类经济社会是一个制度过程，是嵌入于经济与非经济的制度之中的，将非经济制度包括在内的极其重要，从整体性的经济嵌入观来看，人类的经济是嵌入在其社会关系之中的，经济制度被漫泡在普遍的社会关系之中，市场是社会的构件，从社会结构中衍生出来，属于社会经济子系统的一部分，要克服传统经济学理论的局限，研究人和组织所处的社会关系，就必须深入研究超越传统经济约束的人和组织所处的社会关系。

嵌入型思想的核心在于把人看作是嵌入于具体的、持续运转的社会关系之中的能动者，行动者自身的关系网、社交网维系了经济关系和经济制度，包括经济行动在内的大多数人类行动，几乎都嵌入在个人关系之中，私域流量可以说是嵌入理论和企业用户关系实践耦合形成的一种实践模式，随着生产力水平提高和科学技术发展，人们逐渐拥有了多个存在的或实体或虚拟的空间，比如一个网络社区就相当于一个独立的空间，随着商业的发展，企业对于空间的利用效率有了新的要求，演变为将目标用户汇聚在一个企业专属的空间，这就是私域流量形成的基础。

从微观层面来看，这是用户的一种非正式互动空间；从宏观层面来看，这是企业私有的整体空间，但想要形成这种嵌入性关系空间并不容易，必须与用户的生活情境、情感体验连接在一起，建立共有和不变的空间基础，它所带来的私域流量是绝对高效和惊人的，但构建者同样会面临“穷庙富方丈”的问题：平台在打造嵌入性关系空间后很容易失去对空间的主导权，最终被用户所吞噬，典型的就是快手，由于平台的疏于管控给了主播扩张势力的空间，结果粉丝的忠诚度一边倒向了主播，导致主播势力过于庞大，头部主播之间互相导流则催生了快手独有的“家族文化”，形成各自的势力范围，进行空间割据，由于空间的控制权不在平台手里，在主播面前快手并没有话语权，结果快手推进商业化困难重重，也难以通过运营提升商业化收入，最终双方矛盾激发，对于空间的争夺愈发激烈。

实际上，公域流量和私域流量并不分家，两者谁也离不开谁，外界经常形容抖音是“铁打的衙门，流水的网红”，不仅网红，企业在平台上也会如流水般，因为流量留不住，但是随着流量红利见顶，流量价格越来越贵，不仅企业网红有苦说不出，或许抖音马上也要面临增长的瓶颈，这就需要帮助企业从公域流量中挖掘私域流量的嵌入性关系空间，实现自身的突破，企业主页、订阅号、私信、粉丝群，被抖音定义为私域流量四大落地场景，本质上，这就相当于四大嵌入性关系空间，据字节相关数据，截止2021年7月，抖音企业号总数量约800万，抖音每周有400多万企业，接收到约1.5+条用户私信咨询；累计有65万多企业，创建了粉丝群并持续活跃，打造抖音私域对于其抖音电商以及抖音本地生活也有着重要意义，例如本地生活领域，在今年2月，抖音APP内测“优惠团购”功能，形式上类似于美团的到店团购，主攻有两大板块，美食餐饮和酒店民宿，如今通过认证的企业号商户创建团购活动并添加至视频中后，即可在抖音平台与用户进行商品或服务交易，用户浏览视频时可以看到团购活动，边看边买，快速下单，本地生活行业最重要的能力是如何让消费者需求在空间和时间的规格限制下封装为标准需求单元，并实现标准需求单元的满足，成熟的私域流量服务体系可以让企业更高效的服务用户，这也许会成为其征战本地生活的巨大优势，对于快手来说，在对资本讲述私域流量故事的同时，也对公域流量渴求久矣，2021快手光合创作者大会上，快手高级副总裁严强说了两个事儿：1、拿出10亿元现金补贴创作者；2、2021年快手既要做私域流量，又要做公域流量，据天眼查专业版APP显示，快手的招聘信息中运营和技术占据很大的比例，这也符合快手做公域流量的目标，毕竟公域流量对平台的技术能力和运营能力也会要求更高，快手官方公布的数据显示，2019年整个平台新成长出来的千万大V只有30多个，在2020年这个数字达到了140个，同比增长4倍，2019年，能够达到一百万粉丝的大V只有2000多个，而在去年达到了5000人以上，严强曾认为快手私域流量的成功，主要源于快手对创作者足够尊重，“我们不认为未来的一切都该由算法决定，我们不认为算法可以凌驾于创作者和创作本身之上。”那么快手的思考是什么？或许是让创作者和创作本身立于算法的基础上，也就是平台公域流量的基础上，这样本质上也相当于嵌入到了平台的组织空间中，企业可以对用户进一步要求协调和同步，将消费者嵌入到平台相关的空间域与平台文化结构之中，并为此构建系统的制度支撑体系及运行机制，可以避免早期曾在私域流量上犯下的错误，条条大路通罗马，不管是私域流量还是公域流量，对于企业来说有时候都能达到同样的效果，只不过方法不同，比如两者都可以拥有同样的精准度，只不过公域流量的精准通过算法推荐实现，而私域流量则是从感性角度出发汇集粉丝，未来两者依存度将逐渐提高，并盛开出更漂亮的商业之花。