三大平台竞争加剧：视频号、抖音、快手纷纷布局付费直播市场

视频号、抖音、快手三大平台在狙击付费直播领域展开竞争。这些平台通过提供多样化的内容和互动方式，吸引了大量用户参与付费直播。用户可以在这些平台上观看各种类型的直播节目，包括游戏、音乐、舞蹈等。这些平台也为主播提供了赚钱的机会，通过打赏和广告收入等方式获得收益。随着竞争的加剧，这些平台也在不断完善自己的功能和服务，以吸引更多的用户和主播。

在这样的背景下，付费直播应运而生，成为了各大短视频平台探索的新领域，2021年，视频号、抖音、快手三大巨头纷纷试水付费直播，涵盖了体育赛事、演唱会、美食制作等多种内容形式，尽管这一模式引发了广泛的讨论和质疑，但短视频巨头们并未放弃，反而加大了对付费直播的投入和探索。

流量红利消退下的商业化深水区

在流量红利逐渐消退的今天，短视频平台的增长曲线变得平缓，平台开始寻求新的变现途径，付费直播被视为一个潜在的增长点，尤其是在面对流量即将耗尽的情况下，付费直播成为了一个新的增长点，尽管目前付费直播的探索之路并不平坦，但视频号、抖音、快手等平台仍然不改初心，持续加码。

别有用心的布局

随着流量红利的逐步见顶，各短视频平台从用户铺量阶段走向商业化深水区，都在寻求更多元的商业模式，虽然视频号、抖音、快手的发展步调并不一致，但在付费直播的探索上却出奇地一致，这其中或许暗藏了各个短视频平台的别有用心。

缓解流量变现焦虑

打赏金额受限、带货受严整治，再加上国内大部分地区疫情得到有效控制，大众群体恢复正常生活，线上活动及消费有所减少，导致快手的直播收入后撤，财报显示，快手的直播收入由2020年的人民币332亿元减少至2021年的人民币310亿元，减少了7%，在这样的现实情况下，快手亟需找到新的营收增长点，而付费直播便是其中之一。

改善直播内容生态

数据显示，独家西城男孩乐队首次举办的线上演唱会累计观看人数超过2700万，视频号独家举办的“夏日歌会”也有超过4000万人次（包括免费观看）观看，这表明付费直播可以吸引部分线下活动线上化，为平台扩展消费场景与人群，改善直播内容生态也是付费直播的一大作用，设置付费门槛，用户观看的代价越高，所要求的内容质量也会相应提高，这在一定程度上倒逼创作者的创作内容更加高质，付费直播也能进一步激发主播的创作动力，从而让平台内容走向精品化、多元化。

关键：提升内容质量

视频号、抖音、快手都推崇付费直播，不断增加付费直播内容的供给，侧面印证了三者认为这种模式存在的必要性，或许这也是之后直播玩付费这一套也能作为新潮流被广泛运用，现在视频号、抖音、快手分别从不同角度发力付费直播，增加付费直播内容的供给，显然也是为了覆盖更多直播间到付费直播中。

视频号：由点及面突破

形式上，视频号将首个付费直播间推出，需要用户付费到完整内容才能观看，意味着直播内容吸引力与用户付费行为的关联性愈发紧密，这将对创作者的创作能力提出更高的挑战。

内容上：从KOL向普通用户延伸

视频号对付费直播的试探领域从体育赛事、音乐会等KOL账号向普通用户延伸，目前其正加大对语音付费直播间的推广力度，看来，视频号想要打造有效益的“试点”直播间，按照循序渐进的打法，试图利用模范效应带动付费直播间覆盖到各直播中。

抖音：多点合力试探

在偶像经济风靡的档口，抖音先后推出“夏日歌会”专题活动和付费线上演唱会，邀请娱乐圈专业歌手、小众乐队或是话题度比较高的明星参与，不过各方粉丝群体反响两极分化比较严重，抖音对于邀请明星再次开展付费直播间的方式也没了后续。

之后，为了进一步完善付费直播模式，抖音尝试了更为细分、客单价也更高的付费连麦场景，需要提到的关键一点是，抖音曾明确声明教育、文化、情感类等主题均可参与付费连麦测试活动。

原因其一是这些直播间的用户群体有较强的获得感，产生连麦咨询的可能性较大，其二，当前抖音的文化教育类直播间正在起势，抖音发布《2021年直播生态报告》显示，抖音直播逐步成为人们获取知识的“第二课堂”，在2021年，文化教育类直播同比增长270万场，科普类直播的观看人次增长283%，生活知识类主播直播收入同比增长280%。

十一、对抖音来说，付费连麦与知识类直播间的结合可能成为提高流量变现效率的重要途径之一。

十二、与此同时，抖音也在寻找腰部主播进行付费直播间的内测，据蝉妈妈数据显示，2022年4月20日，大西Daisy开启的一场付费直播观看人次突破70万，人气峰值达到2.4万，平均在线5000人以上，数据明显相比于其日常直播要好看许多。

十三、由此不难看出，抖音用户对于付费直播模式有一定的消费意识，目前这类模式放置于中腰部主播身上能取得较好成绩，若是之后广泛应用于爆火的头部直播间，其所交上的答卷或更为惊艳。

十四、从明星歌会到付费连麦再到付费直播间，抖音在探讨付费直播的路上可谓一波三折，不过也可以看出来，抖音在不断试探用户喜好以及对此类模式接受程度的良苦用心。

十五、快手：由面及点深入

一直以来，快手理想的发展状态是通过强化社交属性，显著增强强互动及高参与度的一站式数字社区建设，使得快手作为一个社交平台从其他短视频平台中脱颖而出，秉承着这样的发展理念，快手的付费直播业务也极力向社区靠拢。

十六、对比视频号和抖音，快手进军付费直播的时间要更早些，在2020年，快手就推出了“付费精选”社区，里面包括了直播、录播、教育课程等多种付费业态，或许是提前做好布局的原因，快手当前在付费直播领域中的表现也相对亮眼。

十七、在营收方面，快手的付费直播收入显著增长，财报显示，2021年第四季度每月直播付费用户平均收入增长至人民币60.7元，环比增长8.6%，同比增长17.2%，在内容方面，快手倾向走“大而全”路线，其付费广场中的内容已经涵盖了教育课程、娱乐、技艺教学等多个板块。

十八、从基础的入口建设、内容的丰富度上，可以感觉到快手想要将付费直播作为新商业板块的意图非常明显，实话说，快手现有直播付费模式已有一定的“钱景”，再者从直播用户的付费意愿来看，其的确有能力将付费直播塑造成为新增收点的实力。

十九、数据显示，2021年第四季度，快手直播观看用户的渗透率和直播付费用户的渗透率均环比增长，直播的平均月付费用户环比增长5.2%，达到4850万人。

二十、与抖音类似，目前快手的付费直播广场鲜少有爆火的头部主播驻扎，可见这类模式波及的范围仍旧有限，不过话说回来，于内快手的直播付费效果逐渐见好，于外抖音、视频号在该领域加力布局规划，付费直播或成大势，内外因素合力驱使，相信快手对于付费直播并不会浅尝辄止，之后开足马力铺设付费直播赛道大有可能。

二十一、时机还未成熟

实际上，付费直播本质属于内容付费，而很多用户还没有形成这方面的消费习惯，还需要很长时间进行培养，付费直播短时间内难以蔚然成风，据艾媒数据显示，自2015年以来，中国知识付费用户规模由0.48亿人增长至2020年的4.18亿人，2021年规模达到4.77亿人。

现在视频号、抖音、快手都已将付费直播作为新的发力点，谁都不甘落后，但目前许多用户仍保有免费使用习惯，视频号、抖音、快手们需要正视用户的真正需求，争取最大程度刺激用户消费。