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2025-01-22
京东传与抖音合作，快手失去昔日盟友引发关注
在电商江湖中，风云变幻，英雄辈出，近日，一场由京东、快手和抖音主演的新戏码再次吸引了无数目光——京东宣布将开设官方抖音小店，全量产品接入抖音平台，这一举措无疑在电商领域投下了一枚重磅炸弹。
故事背景
每年的5月下旬，各大互联网公司纷纷发布财报，今年也不例外，继阿里、腾讯、网易之后，港股市值第三的快手也发布了2021年第一季度财报，尽管表面上看起来营收增长了36%，达到了170亿元，但实际上净亏损却高达577.5亿元，调整后净亏损为49.2亿元，更令人担忧的是，快手的“当家业务”直播电商收入竟然出现了下滑，去年第四季度直播收入为79亿元，而2021年第一季度这个数字降到了73亿元。
与此同时，快手的老对手抖音却迎来了新的盟友——京东，据36kr消息，京东将在抖音上开设官方小店，全量商品将接入抖音小店和抖音全平台小店，用户通过抖音购买京东商品时不需要跳转，并能享受京东提供的物流、仓配和售后等服务，这不禁让人想起去年京东刚刚高调牵手快手的情景，当时双方合作看似甜蜜，但如今京东却转身拥抱了快手的最大竞争对手抖音。
根据年框协议，京东今年需在抖音实现200亿元GMV转化，以“店播+达人”的方式实现，这不禁让人思考，快手为何没能留住京东？抖音又能给京东带来什么？
被主播牵着鼻子走的快手直播
京东的出逃与快手直播电商的困局息息相关，回顾快手与京东宣布合作的时间节点，那是2020年5月28日，谁也没想到，随即快手便进入了最为动荡的“内斗”阶段。
早期：
快手凭借主播们的顶级流量和高粘性粉丝转化，在辛巴等几个顶级头部主播走红之后，一举冲上了直播电商的金字塔顶，头部主播带动了平台出圈。
中期：
一大批新主播如雨后春笋般在快手里生长起来，形成了大主播吃肉，小主播喝汤的局面，与现在淘宝直播的现状类似，同时平台进行宏观调控，这个阶段还算稳定。
晚期：
也就是2020下半年-2021上半年，大主播们带着顶级流量决定了平台发展的节奏，辛巴直播间燕窝造假以及后期粉丝拦路的行为带来了很大的负面新闻，快手开始大规模打压主播。
冰冻三尺非一日之寒，快手直播电商早就陷入了僵局，估计不少人对辛巴那句“快手，希望你把眼睛擦亮一点，我辛有志可以调动国内所有的资源，请珍惜我的本事和资源”还记忆犹新，这一次叫板源于辛巴和另一位快手头部主播散打哥的纠纷，这次叫板让辛巴实现了真正意义上的“出圈”，过去辛巴的名气还停留在自己的粉丝圈层以及直播电商行业内，但与平台爸爸的叫板让所有人的目光都聚焦到了快手和辛巴身上，此后，裂痕不断扩大，不止辛巴，快手主播敢和快手叫板似乎成为了一种主播实力的象征，直到这时，行业内外都知晓了快手直播带货前十名的主播前六名都是辛巴家族，毫无疑问，辛巴家族给快手带去了极高价值的私域流量，但当大部分私域流量价值都在主播身上时，平台的话语权被剥夺了一大半。“快手电商排行榜常年被‘六大家族’霸占，绑定太深，六大家族盘踞也让平台芒刺在背。”直播行业人士分析道，尽管快手从2018年就开始去“家族化”，但是依旧没能逃过“一损俱损”。
2020年12月，辛巴旗下主播被职业打假人指出直播间售卖“糖水燕窝”一事持续发酵，辛巴从拒不承认到认错赔款，利用直播间下跪、辱骂徒弟等等营销方式博得粉丝同情，快手直播间的乱象一下为大众所知；近日，快手主播殷世航被封号630年，其在直播间以“求婚”为噱头欺骗粉丝进行直播带货，一瞬间接到20万条投诉被快手永久封号再一次上了微博热搜，以上只是快手直播间主播们手段的“冰山一角”，快手想摆脱这种被牵着走的局面但打击大主播的同时快手电商业务的收入也在下降，这对于刚入局的京东牵手快手的想象力就不再那么性感另辟蹊径便不难理解了。
各怀鬼胎
问题是，新径能不能让京东走到想到的地方，显然京东对抖音这条路寄予厚望据一名接近京东的人士透露与抖音合作一事在京东内部颇受重视由京东零售CEO徐雷亲自主导这一年框金额比此前抖音与苏宁国美达成合作的金额都要高抖音与苏宁的年框约在60—70亿元GMV上下二者合作的时间节点也非常耐人寻味618大促在即京东早就和天猫提前宣战战火硝烟弥漫此时宣布牵手抖音就等于在618直播战上找到一个绝佳的帮手迎战淘宝这可能是京东迫在眉睫的短期目标当然完成短期目标的同时得不影响继续完成联手快手完成下沉战略这个重要的长期目标京东和抖音的合作模式中埋着一些线索据产业新经济了解京东此次开设的官方抖音小店更多类似于品牌方在抖音的蓝V店日常的店铺营销销售包括直播带货都将主要由京东负责物流仓储和配送环节也由京东物流全权负责这和快手京东的合作模式颇有不同品类方面京东只对快手开放3C类产品而在抖音里京东提供全品类商品上架合作模式京东提供商品给快手小店由快手主播选品销售京东类似于快手小店供应商的角色并提供供应链担保而在抖音中京东直接开店类似于直营店模式分成方面快手主播在京东选品后佣金和分成比例不确定而在抖音中京东只需遵守平台统一的分成规则即可可以看出抖音给京东的自由度和发挥空间都更大同时有消息传出这次合作将很快落地今年618期间抖音将为京东开辟单独运营位打造京东618专场于抖音而言和京东牵手不仅能拔掉对手的一颗爪牙更重要的是抖音似乎已经摸到了与快手一搏的直播策略品牌直播数据显示截至今年第一季度品牌方为抖音电商创造的GMV占到了其GMV总数的大约70%根据此前流出的字节2021年目标纪要抖音直播电商今年目标GMV5000亿其中3000亿要放在头部品牌这个数据去年也只有40%2000亿放在腰尾部品牌京东优质的品牌资源对抖音是一个极大的补充对比之下京东牵手抖音不失为明智的选择不过彼时京东和快手合作时双方也展开了未来对下沉市场直播带货的展望如今也未能如愿理想很丰满现实却很骨感或许这也是抖音与京东双方并未明确公开的原因总之无论如何618成绩单可以说明很多问题作者十三文章来源产业新经济IDyinghoo-tech原文链接https://mp.weixin.qq.com/s/hc9gy4x33p5dw3eLovepng
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