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直播电商新风口：抖音快手的转型之路

发布于：2025-01-12 作者：xcadmin 阅读：1 当前页面链接：https://lawala.cn/post/5706.html

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从秀场直播到回归理性的短视频商业化

2015年后，各类直播平台如雨后春笋般涌现，但如今全民直播已倒闭，熊猫TV破产，行业陷入颓势，传统模式通过打造主播输出内容，粉丝为内容买单，打赏和广告等收入平台还需与主播分成，变现模式过于单一是直播平台的通病，从虎牙等直播平台披露的财报来看，其表现低于资本的预期，随后短视频异军突起，夺去了用户的不少注意力，直播行业显然不及短视频内容价值高，商业操作空间大，没有产业依托直播平台逐步滑落。

短视频电商让人说买就买

目前来看，抖音快手为例的短视频平台，开始探索电商商业化并不是贸然尝试，在时间的战场上，短视频轻松赢过直播平台，经过几年的发展，其已充分具备商业条件的基础，以下是几个关键因素：

1、去中心化：互联网去中心化的趋势明显，用户的注意不再趋向大而全，比起硬广上光彩耀眼的明星，用户更喜欢手机上具备亲近感的主播达人，满足于可以实时沟通的方式，提高转化率，粉丝之间的互相交流和分享购物体验，也能加强复购率。

2、KOL带货能力强：网红们推荐的高毛利产品往往可以一售而空，淘宝网红主播李佳琦曾有5分钟卖出15000只口红的记录；快手达人“散打哥”3个小时5000万的销售额，一天带货1.6亿，镜头前，网红段子手似的推销方式新鲜有趣，和粉丝又有情感缔结，用户信任度显然高于冷冰冰的图文短视频模式。

3、流量优势：巨头未能培养出自己的短视频平台与之较量，2018年上半年BAT争对短视频领域的投资就多达19起，仅这一年就砸钱捧出了15个短视频APP，但无一能在用户规模和月活跃用户上与抖音快手相抗衡，这背后其实是抖音快手比京东天猫们更接近私域流量，网红主播+有温度的情感包装，用户在看了直播后的购买欲更强，而相比较传统电商需要用铺设广告等营销方式才能刺激用户需求，抖音快手们用网红+直播的方式就做到了。

直播电商，流量洼地暗藏危机

从朋友圈卖货的微商到社交电商再到直播电商，抖音和快手的玩法并没有太大变化，更像是将街头吆喝搬到互联网，但前两者相继沉寂，而直播电商因为更直观，1对N的推销方式效果出奇好，表面销售转化数据繁荣的背后，短视频电商仍存在痛点，商业公司意识到通过购买外域流量支出巨大都试图培养自圈私域流量而正是私域流量使得MCN机构和抖音快手暴露出各自的短板MCN培养管理网红但平台在流量上处于绝对控制MCN机构受限能带货的KOL资源又往往掌握在MCN机构手上平台无法绕过机构与头部KOL合作目前阶段主播签约成本运营成本都是一笔笔不小的账目抖音快手们还不具备独立签约主播培养主播的条件而头部KOL通过直播卖货实际上更像是另类销售员而网红又极具不稳定性要么一夜爆红要么一夜爆糊粉丝有情粉丝也最无情泛娱乐化的时代粉丝效应无处不在饭圈文化中有一句话叫“你红了粉丝才来了”，直播电商的核心就是聚焦用户注意力通过KOL将用户和交易连接传统电商平台上商家和用户只是进行着一次次冷冰冰的交易即使商品销量不错也难以突破商业瓶颈抖音快手的主播们利用私域流量这一优势迅速圈粉爆红的主播大都有着鲜明的人设通过人设拉近与用户的距离建立起信任没有信任就没有商业成交当账号变成活生生的人交易也来得更有温度对于平台来说KOL的用户粘性和带货能力更加重要而当头部KOL高密度商业推广快速收割粉丝红利很快就会耗尽用户信任度网红+直播的营销方式的确比图文营销更受欢迎营收更大但风险也更大近年来网红触雷的事时有发生而直播电商严重依赖KOL带来营收平台需要充足的私域流量携带者即使通过与MCN改变合作模式也不能保证其的稳定性而这种网红+直播卖货的模式工业化的产出很快就会露出疲态如何经营私域流量如何判定有效流量抖音快手们都在补课例如快手就注意到有个专注汽车内容的主播视频更新稳定但看视频的人很少后来才知道他每周都能成功卖出两三辆车但这种情况仍属个例目前头部KOL吃掉了大部分红利据某MCN机构透露尾部主播的月薪大都在6000元以下头部KOL和具备专业性的主播仍是稀缺资源抖音、快手转型做直播电商但自身是没有商品的618、双11剁手节是京东天猫拼多多的游戏场选择与猫拼狗合作以低价爆款的噱头吸引消费者跟当初以离奇短视频内容吸引用户没有区别仍是第三方角色KOL和变现渠道直接限制了直播电商进一步发展在投资人看来目前直播电商的整体情况仍处于初级阶段商业盈利模型不够稳定还需要尝试更多途径整合资源通过更多的商业渠道达到变现想要在直播电商上大有作为抖音快手们需要以创新打破藩篱才能进入下半场秀场直播带来的网红经济已走向末路对于平台而言当务之急是该思考如何绕过网红直播让粉丝直接对平台产生粘性打破网红流量浮华的表象以多种多样的服务形式吸引用户即使去掉KOL带货环节依然能让用户产生强烈的购买欲大家仍在议论短视频+电商是否可行传统电商将抖音快手当做销售渠道之一还在持资观望中未来电商内容化、视频化是趋势抖音快手正在培养自己的市场直播电商的前景美好抖音快手们和京东天猫拼多多的合作是和而不同商业变现之路还需独立行走。

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