苹果iPhone 16系列备货量增至9500万台，展现市场信心
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2025-01-22
抖音VS快手：揭秘品牌自播的成功策略与实用技巧
抖音：精细化流量运营是自播核心
在抖音平台上，自播表现优秀的品牌所属行业与电商大盘表现趋近，主要包括服饰鞋包、美妆护肤、食品饮料等品类，代表品牌有太平鸟、Tennie Weenie、李宁等，分析这些成功案例，我们可以总结出一些通用的运营经验：
1、直播预热/引流充分：在直播前3小时，优秀直播间会发布2-3支视频作为直播预告，内容包括当日直播看点、直播具体时间或通过视频合集的形式来种草直播间即将出现的爆品/福利，以吸引用户关注和点击，在直播中也会按一定时间节奏和直播动态，发布系列引流视频，内容多为直播间秒杀、抽奖、福利/活动等高光片段，以吸引对产品/活动感兴趣的用户马上进入直播间，完成转化购买，开播前做好直播关键词描述，在粉丝群内做好PUSH等工作，也能有效拓宽进入直播间的流量，从而让系统判别为优质直播间，获得更多自然推流。
2、高频次、高时长开播：高频次、高时长开播也是运营得好的直播间的一个显著特征，通常来说，日开播时长10小时以上，节奏日无休，多主播轮番上播，已成为品牌店播的常态。
3、专业且稳定的直播承载能力：当用户成功走入直播间后，直播间商品的排品上架顺序，主播的专业承接能力便变得十分重要，与短视频推流原则相似，抖音直播间的“冷启动”也会遵循“流量池”原则，给予每个直播间一定的初始流量，并基于初始用户的反馈，来评估直播内容的好坏，不同的是，短视频时代，内容考核指标更多是完播率、互动率；而直播时代，判断直播内容优劣的指标则是用户直播停留时长、成交转化率等，为了拉长的用户在直播间的停留时间，品牌的通用做法，往往是按照一定的时间节奏上架憋单款，何为憋单款？可简单理解为不赚钱但能引流关注和流量的产品，多是实用刚需产品，客单价也比较到低，为了“抢”到这样的福利产品，用户往往会增加在直播间的停留和转化，停留时间越长，系统会自然而然认为直播间内容优质，从而为直播间导入更多自然流量。
4、商品上架策略：做好商品上架策略是另一方面，憋单福利产品并不需要一次上足，而是会基于直播间人数而设置，保证10%-15%的用户能抢到憋单款，而抢不到的用户，可以等候下一轮憋单款的发放，直播间也会在补偿福利款过后，上架补偿福利款，补偿福利款可能在价格、价值上都略优于憋单款，性价比更高，以吸引用户购买，平息他们抢不到福利的遗憾，当补偿福利款发放完以后，继续按照爆款、利润款、平销款的顺序依次上架商品，然后以此循环，让每一时段进入到直播间的用户，都有停留下来观望和消费的理由。
快手：人设和选品都很关键
快手与抖音不同，其核心在于人设和选品，以下是几个关键点：
1、做“人设号”而非“品牌号：众所周知，相比于抖音的用户更认可产品/品牌，快手的用户更认可人，即便是没有任何知名度的品牌，只要凭借主播的个人魅力、励志的经历以及勤勉的开播，也能走出一条“信任电商”之路，赢得粉丝的追随，已经有很多品牌在快手上趟出了高速度增长的思路，基于此，典型的如朵拉朵尚创始人李海珍的同名账号，在短短12个月内涨粉近1000万，单场GMV最高去到5880万，在为品牌找寻到新的销售通路的同时，也为品誉和口碑建设带来了价值，如今，朵拉朵尚已在快手成功开设了3个直播人设账号，3个人设账号总粉丝量已超过1400万，都已开启常态直播。
2、做用户“需要”而非品牌现拥有的产品：对于品牌而言，做好直播的价值不仅在于帮助品牌找到新的新流量渠道销售渠道，还有一个核心要义就是要直面消费者的真实需求，了解消费者的真正需求，正如朵拉朵尚创始人李海珍在《快手参考》这本书里分享了朵拉朵尚在快手高速成长的7个秘密，巧用直播间、调整产品线”的观点，令人印象深刻，李海珍介绍道，朵拉朵尚原本主打的是身体护理类产品，但却发现这类产品并不是直播间用户的刚需，复购率也不高，为此，李海珍在直播前半个月开始连麦不卖货，只做面对面地线上调研，她发现相比于身体护理，老铁们更需求面部护理产品；相比于单纯的补水，因直播间粉丝年龄偏大（3+岁），且多位居北方，对于美白、祛斑、抗衰等功能型需求也十分旺盛，基于此，朵拉朵尚快速调整了快手上的产品线，在短短1年时间里，为老铁开发了200款产品，一来可更好地满足直播间里的用户需求，通过高频上新，激活用户“买买买”的欲望；二来也能与其他电商渠道做好产品线区隔，不影响其他渠道的动销率。
3、做好常态直播，积极参与、举办各类运营活动：与抖音一样，在快手保持高频、高时长开播也是题中之义，建议品牌的日均直播时长在4-6小时之间，且要固定时间开播，以培养用户的看播习惯，建立更为稳定的粉丝粘性，也要积极参与到官方的各类运营活动中，以获得官方推流，加速私域建设，对于已经有一定粉丝积累的品牌，则要学习以各种名义，来发起宠粉活动，当你发起活动，支持你的老铁即便不需要产品，也会积极囤货，以实际行动来支持你。
4、尝试多种路径涨粉，以加快私域沉淀：快手的私域价值已无需赘述，快手的单UV贡献价值更高，销售转化率也相对更高，所以通过各种渠道来涨粉，仍是品牌必须考量的重点，而提到涨粉，就不能忽视“打榜”和“小店通”，在卡思数据来看，打榜并不是什么洪水猛兽，一定会出现“十刷就亏”的情况，只是在打榜前，务必做好三点：一，搞清楚打榜直播间里的粉丝画像，以及过往电商主播打榜的销售转化情况（优势商品、客单价等）；二，打榜产品最好选择低客单价，刚需产品，以激发用户下出第一单愿望；三，稳定的接榜能力。
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