潘嘎之交背后的隐喻：明星带货会凉吗？

网络热梗“潘嘎之交”如同一股黑色幽默旋风，席卷了各大社交媒体平台，这一梗源自老戏骨潘长江与童星出身的谢孟伟在直播中的意外碰撞，上演了一幕现实版的“欧亨利式反转”，截至目前，相关衍生词汇已多达十几种，其中B站上的一则鬼畜剪辑更是播放量突破200万大关，成为现象级话题。

回望老艺术家这场不太光彩的败走

潘长江被全网花式嘲讽之后，不少网友呼吁老艺术家远离资本气息过于浓重的直播行业，回归艺术本身，事实却似乎并非如此简单，对于明星而言，尤其是对于那些曾经辉煌一时的老艺术家来说，直播带货已成为他们不得不面对的生存挑战。

诚然，继数据刷单和打假风波之后，直播行业的生意开始大浪淘沙，买卖双方在相互衡量与审视的过程中变得愈发谨慎，对于明星来说，如何在直播间中选择尤为艰难，主播的选择不仅关乎销量，更直接关系到个人声誉与品牌形象。

特别是对于明星而言

去年，明星们纷纷加入直播带货的大军，但表现参差不齐，李湘80万元的坑位费换来的是五分钟直播冷场；小沈阳直播白酒仅售出20单，后续退货16单；叶一茜直播间成交额只有2000元；黄圣依仅仅卖出几个保温杯……种种迹象将明星的商业价值拉下神坛，这份余温不再的“蛋糕”之前却依旧围得水泄不通。

2020年，疫情导致影视行业复工受阻，电商平台如淘宝等推波助澜，使得明星走进直播间的例子数不胜数，但到了2021年，“假燕窝”事件让消费者对直播购物的防御之心骤然上升，商家对于流量而实绩不佳的明星也敬而远远，至少从网友对“潘嘎之交”的解释中便可一窥一二。

从影视到直播：人设经济永不倒

潘长江被全网花式嘲众之后，不少网友呼吁老艺术家远离资本气息过于浓重的直播行业，回归艺术本身，但从主流舆论的角度来看，潘长江无疑是老戏骨人设“翻车”的下一位，但令人意外的是，尽管各大社交平台有关“劝潘子”的声音愈演愈烈，潘长江的带货成绩却仍旧亮眼，有数据显示，4月的第三周中，潘长江以23.4万的销量高居抖音达人带货周榜第三名，无独有偶，胖球数据显示，在过去4月份的直播排行榜中，潘长江累计带货高达8000万，位居直播带货榜上第46名，平均每月收益有800万，吊打一众惨淡的年轻艺人。

有意思的是，谢孟伟卖贴牌酒，潘长江的直播间山寨茅台也免不了被口诛笔伐，然而为什么前者痛哭道歉，后者仍然赚得盆满钵满呢？这里有一个不可忽视的原因，即潘长江本人与产品背后的消费群体有着紧密的联系，以白酒为例，2019年中国白酒消费者的平均年龄在37岁以上，这与潘长江的粉丝群体高度吻合，潘长江连年的春晚表演使其具有强烈的国民度与信任感，而在“藩嘎之交”中造就的年轻人的鬼畜狂欢，这股网嘲或许并未渗透到潘长江的受众领域。

这并不是个例，例如叶一茜此前推广茶具失败，根据知瓜数据显示，叶一茜618带货TOP3品类为家电、日用百货、鞋帽箱包，飞瓜数据显示女性受众占比达71.1%，与茶具消费者并不匹配，吴晓波的成绩也只有15罐奶粉，飞瓜数据显示其粉丝群体中男性占比高达72%，与母婴用品市场脱轨甚远，罗永浩男性受众占比超70%，科技数码类产品占其直播间比重较大，如今，电商平台开始逐步根据明星的形象打造“个人IP”，例如淘宝孵化出刘涛“刘一刀”，淘宝的明星直播IP矩阵也在去年基本成型，就目前来看，聚划算至少有5个特定人设官，包括“种甜官”、“消价官”、“肖央”、“抠价官”、“闫学晶”等，这一系列明星矩阵在去年双十一战绩斐然，据卡思数据显示，目前聚划算至少有5个特定人设官，包括“种甜官”、“消价官”、“肖央”、“抠价官”、“闫学晶”等等明星IP，这一系列明星矩阵在去年双十一战绩斐然。

尴尬的明星会凉吗？

电商直播野蛮生长到现在，明星带货备受争议且始终存在冷热不均的现象，但即便如此，大陆明星除了去年10月至今，从去年10月至今，一大批TVB艺人也纷纷入驻抖音，开启事业第二战，据星数不完全统计，2020年下半年至今，共有20多位香港艺人成为带货主播，尽管明星的带货口碑褒贬不一，但不得不承认，明星引导的消费趋势只增不减，CBNData星数《报告》显示，上半年明星搜索量同比增长36.7%，明星引导消费金额同比增长更是高达52.3%，2020年上半年，直播占据明星淘宝渠道带货的98%，阿里巴巴集团副总裁家洛曾公开透露，2020年，中国演艺界99.5%的明星都走进了直播间，品类从服饰美妆一直延续到房车。

或许很多人匪夷所思，明明明星的带货能力这么普通，却为何能如此“自信”？究其根本，不少品牌邀请明星带货看中的不是明星的带货能力，而是明星给品牌带来的附加价值，据悉，网红的带货能力虽不可小觑，但论品宣，明星始终更胜一筹，淘宝直播提出过“播代言”的概念，简而言之，就是明星在直播界推荐某款产品的时候可以形成侧面的代言效应，调查显示，商家与明星带货合作时，通常可以获得明星直播切片的1-3个月的使用权，值得注意的是，无论是淘宝店铺还是其他线上宣发渠道，明星肖像的年均价都在300万到400万之间，一线艺人的价格更是高达千万，即便是普通明星平均单月肖像代言也要至少25万，而带货坑位费的价值则在5到10万不等，从短时间的代言形象来看，商家的确有利可图。

明星带货效果惨淡，但仍有艺人不断入局

这是另一关键因素，胡海泉是明星中资本嗅觉较为灵敏的一位，2020年6月份，胡海泉创办“聚匠星辰”MCN公司，旗下组成于震、李李文珊、姜珊等多位艺人的直播矩阵，今年11月，聚匠星辰已完成Pre-A轮融资，由小米独家投资，无独有咎，华少在入驻快手之时就成立了一家MCN机构，并在供应链上打出“肥华仔百货公司”的品牌，资本无利不起早，影视行业诞生直播MCN不仅是艺人的创业风口，不少传媒公司更是来势汹汹，天眼查数据显示，2020年以来，从事与影视相关的公司中，有1.23万家公司注销或吊销，欢瑞世纪、壹心娱乐、华策影视、慈文传媒等影视公司均在MCN领域有所布局。

2020年5月份，上海市网络视听行业协会宣布成立MCN专业委员会，慈文传媒成为联合发起单位之一，2020年1月份，华谊兄弟公司华谊创星与名赫文创集群、名赫文化科技进行合作，共同打造MCN及精品化内容矩阵，计划向企业提供艺人资源基础，5月份，欢瑞世纪在某招聘网站发布招聘MCN部门总监的信息，岗位职责包括组建公司MCN业务团队，根据Topklout统计，2019年中国MCN数量已达7500家，同比增长50%，2017年-2018年中国MCN机构数量增速分别为304.76%和194.12%;2019年中国MCN市场规模已达113亿元，坦白来讲，影视公司涉足MCN机构有天然的优势，早在2017年MCN业务尚未完全爆发的时候，光合映画、卓然影业等影视宣发公司就开始转向这一领域，影视圈的流量与粉丝基础也将二者之间的逻辑直接捆绑在一起，比如华谊兄弟，旗下粉丝在4000万以上的艺人就有不下10位。

“潘嘎之交”发酵至今，明星直播唱衰的声音此起彼伏，但一批明星倒下，还会有另一批站起来，明星带货或许在内卷，但彻底凉掉却很难，就算不带货，也可以藏匿在资本背后继续发力，作为吃瓜群众，虽然吃着一波又一波的瓜，却无法也无力改变什么。