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2025-01-22
B站直播带货的“小黄车”：淘宝、抖快之后的新电商战场？
淘宝、抖音和快手等平台已经建立了强大的直播带货生态，B站紧随其后，推出了“小黄车”功能，旨在进一步拓展其电商领域。这一举措表明B站正试图通过结合内容创作与商品销售的方式，增强用户粘性并探索新的盈利模式。尽管面临激烈的市场竞争，但凭借独特的社区氛围和年轻用户群体，B站有望在直播电商领域占据一席之地。
近一个月来，B站无疑是互联网圈内最受瞩目的焦点之一，11月19日，B站以6亿元高价收购原创漫画网有妖气，并以1.18亿元购入甬易支付65.5%的股权，成功获得支付牌照，紧接着，在11月29日，B站与人民文学出版社、中国社会科学院新闻与传播研究所联合发布了2021年度弹幕——破防了，同时宣布B站弹幕总量突破100亿，短时间内，B站通过一系列动作成功“出圈”。
这仅仅是B站电商布局的冰山一角，12月11日，有消息称B站正在筹备在直播间上线“小黄车”功能，这一功能将允许用户边看直播边下单购物，这一消息一经传出，立刻引发了广泛关注，B站在直播带货领域的布局究竟是为了赶超市场还是另有深意？
实际上，B站在直播电商领域的布局早有伏笔，早在2017年，B站就围绕IP衍生品推出了“会员购”服务，布局时间甚至早于抖音和快手的电商布局，此后，B站与阿里巴巴合作推出了“悬赏计划”，并在2020年开放花火平台，拓宽了美妆、食品、3C等品类的合作通道，今年9月，B站邀请4位UP主举行了一场持续4小时的直播带货活动，直播间人气峰值达到了513万，首日GMV也较去年同期增长了72%，这些举措都表明B站在直播电商领域已经初具雏形。
对于B站来说，布局直播电商并不奇怪，作为拥有2.67亿月活用户的平台，B站自带流量“加速器”，对布局直播电商拥有较大的优势，而且，抖音快手的成功也证明了商业变现的好方法，从市场成交额上看，2020年快手GMV达3812亿元，同年抖音GMV超5000亿元，而在B站的电商版图中，电商销售额也在快速提升，2021年Q3财报显示，B站电商及其他业务收入达7.3亿元，同比增长78%，保持着高速增长，虽然体量不大，但B站电商板块保持较高增长在未来空间广阔的背景下，更意味着有较大的发展空间和可能性，能成为持续推动B站营收增长的一大动力，这也是B站不断加深布局电商业务的一大原因。
不过目前国内直播电商已形成以淘宝老一辈玩家以及抖音、快手等后浪短兵相接的战局，虽说B站早有伏笔，但也算是个新手，在这一市场格局下，又该如何突围？根据艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197%，预计2023年直播电商规模超过4.9万亿元，现今我国直播电商行业呈现三足鼎立之势，据前瞻产业研究院数据显示，直播“一哥”淘宝以32.52%占据市场第一，快手紧跟其后占据30.99%，抖音占8.13%，以此来看短视频、淘宝直播带货已经占据了很大一部分流量，在此背景下作为后来者的B站并没有先发优势B站“小黄车”的背后究竟有着怎样的考量？
虽说B站是短视频领域的重量级玩家但一开始就拥有二次元的“基因”也在一定程度上影响B站在电商路上的“方向”，和现如今直播带货的商家以及主播并不局限于某种或某类单品进行解说售卖的来者不拒局面不同B站在未来发展可能会更像是另一个“李佳琦”因主要为彩妆类而其受众更为集中固定，对于B站来说贸然的大规模不分种类的带货只会引起不同区用户的反感造成用户的流失B站或许可以围绕粉丝画像去打造需求商品如美食区的带货美食；时尚区带货服饰；也可以继续售卖如在今年9月执行直播测试中的商品具体以动漫手办和周边为主卖键盘、手表等有收藏价值的为辅，因为据调查数据来看二次元用户对ACG相关衍生产品的付费意愿较高其中购买动漫周边的付费群体占60%游戏付费用户群体占58%购买手办/模型的用户群体占37%可见这也是一个很有潜力的市场，而以相对成熟的日本来看有数据显示其动漫市场大概为1000亿规模本身内容大概占300亿衍生商品占400亿以此推测在还不算成熟的中国动漫市场中随着二次元受众的增加下游衍生品市场货币化空间有望继续提升进而带动上游动漫IP相关企业业绩增长那么B站作为中国二次元的代表企业在此背景下在直播售卖动漫手办和周边等物件上的想象力足够大，另外B站作为网络上“梗”频出的地方背后隐藏着“梗”的力量如之前会员购中“菜狗”这个没有IP的形象但是刷新了国内盲盒类玩具众筹的记录可见并不是只有IP才能让用户产生购买欲通过词语梗再加上可爱造型或也可以成为B站的亮点如此而来B站不仅与淘宝抖快形成了差异做出属于自己的独特性也更好地满足和平衡了站内用户的需求加上B站已经拿下支付牌照可以说打通了在支付领域的关键一环“小黄车”功能的内测也能从侧面反映出B站对电商板块的不断完善与深化构建完整电商业务闭环的意图已经尤为明确这样看来B站对电商业务的完善或并不是为了要和淘宝抖快一争高下而是有降低对第三方支付平台依赖减少平台支付服务费用的支出的同时让自身的多元化业务更具有抗风险性并形成“内容—商业”的业务生态构建自身内生增长力不过做好直播带货也不能等同于简单的布局背后还需供应链主播带货能力等多维度的共同发力这样才能反哺业务增长可以明确的是B站直播带货是其业务多元化发展的重要一步至于究竟能不能在当前三足鼎立的格局下走出一条差异化路径仍有待时间来检阅。
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