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2025-01-22
视频号电商战略升级，挑战抖音市场主导地位
视频号电商再升级，誓要分走抖音的蛋糕。近期，微信视频号在电商领域的动作频频，通过一系列新功能和策略，明显加大了对抖音市场份额的挑战。视频号不仅优化了直播带货功能，还引入了更多的品牌合作和流量扶持政策，力图吸引更多商家和用户入驻。视频号还在内容创作和社交互动方面进行创新，以增强用户粘性和平台活跃度。显然，视频号正全力冲刺，希望在竞争激烈的电商市场中占据一席之地。
2022年，马化腾曾评价：“微信最亮眼的业务就是视频号，基本上是全场的希望。”而到了2024年，这一评价变成了：“视频号经过一年多的发展，的确不负众望。”
视频号的崛起
在短短一年多的时间里，视频号从被寄予厚望的新星成长为微信生态中的中流砥柱，5月28日下午，微信发布了一则内部公告，宣布将对视频号进行新一轮组织架构调整，重点整合直播电商业务，这标志着视频号在微信体系中的地位进一步提升。
除了此次调整外，微信已经多次对视频号电商业务进行优化，每一次都有不同的侧重点，这些调整背后隐藏着怎样的行业趋势？微信又是如何描绘出一个与抖音不同的电商梦呢？
视频号小店再升级，微信从不掩对视频号电商的偏爱
腾讯最新发布的财报显示，广告业务营收增长了26%，企业服务业务增长了7%，其中最大的增长来源正是视频号，一季度总用户使用时长同比增长超过80%，成为腾讯最有活力的业务之一，视频号对电商的支持也早已开始：
- 2023年6月：运费险功能上线。
- 7月：修订激励计划，重点扶持带货主播成长。“带货邀约”和“达人广场”功能上线，为创作者和商家搭建了一个带货对接平台。
- 12月：达人选品中心开设“优选好物”和“新人开单”两个栏目，扩大了视频号的货盘，公司还从微信支付团队中抽调人手，参与直播带货的产品和交易规则建设，彻底打通支付屏障。
- 2024年5月10日：正式全面启用虚拟号功能，保障买家隐私信息安全。
- 5月29日：橱窗达人成长等级体系上线。
通过这些举措，视频号逐步构建和完善了自己的电商生态，2023年，视频号直播GMV同比增长300%，订单数量激增超244%，前期的投入为视频号直播电商业务的基础设施建设打下了坚实基础，而此轮新调整则旨在解决初期探索发现的问题，打造微信电商的新业态。
直播电商的蛋糕有多大，腾讯能切走多少？
数据显示，2023年中国直播电商成交额达到4.9万亿元，同比增长35%，自2016年以来，8年间直播电商市场规模从零增长到了4.9万亿，相比之下，传统电商平台如京东、淘宝、拼多多以及线下门店都在向内容电商和直播电商转型，腾讯自然不愿错过这个机会，希望通过加码视频号直播电商在未来的电商领域占据一席之地。
对于腾讯来说，要接下直播带货这块“泼天的富贵”并非易事，直播电商行业的三大准入要求——售后服务、供应链履约能力和活动运营能力，都不是腾讯的强项，尤其是售后和合规问题，需要客服团队具备更高的专业素养；履约能力方面，阿里和京东投入最大且最为成熟，而近年来拼多多、抖音和快手也在迎头赶上；至于运营问题，腾讯在游戏以外的业务上更倾向于通过产品功能和设计解决问题，而非依赖运营。
想要与抖音做出不同，微信还有一场硬仗要打
尽管视频号保持了较高的增速，但在直播电商市场的份额仍与抖音有一定差距，后者作为内容电商的先发者，已经占据了头部生态位，视频号如何找准自己的生态位，是关键所在。
以抖音为例，从早期的剪辑卡点技术流到现在的全民泛娱乐，8年的发展让抖音在内容多样性方面更具优势，并且已经探索出了完整的B端、创作者和C端商业生态，后来的竞争者即使挖走了创作者，也必然要付出高于当前抖音的成本，同时还不一定有足够的市场和收入来保证内容创作的持续性。
既然模仿很难，那就选择颠覆，张小龙在2021年微信公开课上表示：“视频号不是下一个抖音，它的初衷是做一个人人可以发声的平台，而不是一个短视频分发平台。”他认为，圈层传播+创新内容载体+商品交易是一种可能的解决方案，圈层传播和多元的私域沉淀链路才是微信电商的优势所在。
本次接手视频号电商的是微信开放平台团队，该团队此前负责公众号和小程序的开发，拥有丰富的账号孵化和管理经验，未来，我们或许可以看到直播间、视频号小店橱窗、企业微信、公众号、小程序之间的互相跳转，共同构建微信电商独有的生态体系，但这也需要巨大的投入，并面临着激烈的市场竞争。
Q&A
Q: 为什么微信要加大对视频号电商业务的投入？
A: 微信加大对视频号电商业务的投入，是因为看到了直播电商的巨大潜力，随着用户使用时长的增长和活跃度的提升，视频号已经成为腾讯最有活力的业务之一，通过进一步优化和完善电商生态，微信希望能够在未来的电商领域占据一席之地。
Q: 视频号在直播电商领域面临的主要挑战是什么？
A: 视频号在直播电商领域面临的主要挑战包括售后服务、供应链履约能力和活动运营能力，这些都不是腾讯的传统强项，尤其是在售后和合规问题上，需要客服团队具备更高的专业素养，履约能力和活动运营也是决定直播电商成功的关键因素。
Q: 视频号如何与抖音形成差异化竞争？
A: 视频号选择通过圈层传播和多元的私域沉淀链路来实现差异化竞争，作为国民级的日常通信软件，微信用户的活跃度和黏性是其核心竞争力，视频号希望通过直达商家的方式，提高用户黏性，吸引复购，这种模式是其他电商平台难以复制的。
Q: 未来视频号电商将如何发展？
A: 未来视频号电商可能会看到直播间、视频号小店橱窗、企业微信、公众号、小程序之间的互相跳转，共同构建微信电商独有的生态体系，这需要大量的投入，并面临着激烈的市场竞争，但通过不断创新和完善，视频号有望在电商领域取得更大的突破。
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