直播间虚假宣传保健品，行业诚信危机加剧 | 上篇

本文揭露了直播间中利用谎言销售保健品的现象，指出这种行为正在严重污染整个行业。文章详细描述了一些主播如何通过夸大产品功效、虚构事实等手段误导消费者，导致市场上充斥着低劣甚至有害的保健品。这种现象不仅损害了消费者的健康和利益，也破坏了市场的公平竞争环境，对整个保健品行业的声誉造成了极大的负面影响。

在全民狂欢的618购物节中，各大电商平台和直播间的战火愈演愈烈，在这股热潮背后，却隐藏着不为人知的秘密——监管的达摩克利斯之剑已经高悬，北京市市场监督管理局近期发布了《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》，对直播带货平台管理责任不到位、商业营销行为不规范等问题进行制约和管理。《北京拟禁止直播带货保健品》的话题迅速引发热议，成为舆论焦点。

健康焦虑下的“智商税”

近年来，被称为“财富第五波”的大健康时代正滚滚而来，据《2023中国健康产业白皮书》显示，至2023年，中国大健康市场规模已飙升至13万亿元级别，而这个数字在2021年时还是10万亿，根据国家统计局发布的数据，2023年中国居民人均医疗保健消费支出为2460元，名义同比增长16.0%，占人均消费支出的比重为9.2%，需要特别指出的是，2023年全年全国居民人均可支配收入为39218元，平均每月也才3268元。

可以说，虽然当下的消费者越来越会省钱，但对于健康却越发重视，为健康买单的消费意识，已经深深刻在了消费者的基因里，正是因为如此，很多劣质保健品与不良主播闻风而动，开始在直播间里靠着谎言与欺骗，疯狂收割消费者的信任与健康。

直播间的“赋能”毒药

设想一下，能够帮绝望的病人轻松治好癌症，让爱美的人年轻十岁甚至返老还童，让肥胖的身体迅速减掉几十斤且无伤害，吃一粒咀嚼片就能治好四五种疾病的神奇之事，会存在于现实之中吗？

保健品直播间里却每时每刻都在上演着这些荒诞的神话，正是靠这些忽悠“领先科学至少50年”的保健品直播间，一路奔腾而下，也让健康经济的健康泥沙俱下。

直播间“赋能”劣质保健品，不仅将老年人作为主要的目标群体，更是将年轻人也围猎其中，众所周知，消费购物不一定让人去直播间，但想要赚快钱，有此类想法的人首先考虑的便是去直播间里“薅流量”。

没有正规资质和销售渠道的问题保健品，自然不会错过这一方式，那些曾经被大众诟病，在线下几乎已经举步维艰，人人喊打的劣质产品，却在网络直播间里，披上了网红产品的外衣，利用一些消费者重视健康但缺乏判断力的弱点，以各种“名医神药”“围猎”消费者，肆无忌惮地敛取不义之财。

前段时间，博主“翻滚吧花花”发视频称，去年母亲查出患上肺癌，她花了一年时间才凑出母亲的手术费，负债20万，母亲身体却越来越差，后来她才得知，母亲将省下来的钱拿去买了宣称含有“胶原蛋白肽”“可防癌”成分的保健品，花花查阅了大量文献和资料，发现直播间宣传的所谓“防癌物质”根本没有临床数据支撑，因为被赋予毫无逻辑的保健功能，化妆品就有了防癌的功效，而这种荒谬事件，并不是单独个案，类似受害者其实大有人在。

广告法明确规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语，这类保健品直播间为了躲避监管，甚至还研究出“种技巧”用来应对，在推销保健品过程中，主播会刻意加入一些所谓的“学术词”“高端词”，让消费者觉得其专业性之后，在明示或暗示食品、护肤品等具有治疗功效的时候，主播一般不会直接说出与疾病相关的字词，而是使用各种各样的代号，故意不好好说话，比如糖尿病患者叫“小糖人”，看病叫“看白大褂”，老中医叫“老中中”，老中医……直播间里甚至还有黑话：“血压高”写成“血压鸭”，“心梗”写成“鸭肠高”，“皿鸭”看成“高血压”，“气鸭”写成“心肌梗”，等等，为了让用户相信小小药片能有疗效之大效，各大直播间的保健食品外包装都印有“PICC中国人民保险公司”“本产品由中国人民保险公司承保”等字样，实际上，只要提供营业执照和产品名称或四五千不等的金额，就能拿到人保或太平洋保险的认证，实际上“PICC中国人民保险公司”只是一家保险经纪公司，并非真正的保险公司，而且，有代理表示可以为办理“一带一路”国宾礼的认证证书，“这个显得更高档，之前是一万五年度，现在名额比较紧张，现在慢的话三到五个工作日也能办下来。”有代理表示可以为办理“一带一路”国宾礼的认证证书，“这个显得更高档，之前是一万五年度，现在名额比较紧张，现在慢的话三到五个工作日也能办下来。”

尽管此次检测仍让人疑虑重重，从黑猫投诉平台公开信息显示，多燕瘦soso蓝莓活酵素果冻的检测报告相关重要信息均空白，缺失送检样品的规格、生产日期及生产企业和地址等关键数据，即便可信度低，该检测报告依然公开显示多燕瘦soso蓝莓活酵素果冻该款产品未检出非法添加物，此前，2022年8月职业打假人王海曾发布视频质疑某交个朋友直播间发布的多燕瘦soso蓝莓活酵素果冻虚假宣传“多颗蓝莓等于一杯蓝莓汁”，存在频繁电话骚扰消费者进行产品推销的行为，该言论立即引发网友热议，部分评论质疑产品中含有泻药成分，交个朋友直播间随后发布回应，先后否认产品质量问题与代言关系，并为工作人员的售后方式致歉，直播间官方事件的说服力并未得到当事人认可。

虽然其直播中并未明确点出“减肥”二字，但内容始终围绕“减肥”这个核心不断暗示，拒绝油腻”、“吃喝自由”、“减少多余脂肪”、“促进消化”等宣传语，广告画面配上大快朵颐却依然身材纤瘦的模特，这种似是而非的“擦边”宣传，被认为既暗示了减肥的功效，又避免了争议和麻烦，这不是多燕瘦第一次被“打假”，2022年自多燕瘦成立以来，因经营者利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传，遭到当地市场监督管理局给出的高额罚款处罚，最严重的一次是在2019年11月，多燕瘦的运营公司蜂之科技时尚有限公司因添加食品添加剂以外的化学物质和其他可能危害人体健康的物质而再次行政处罚，没收违法所得64179.3元，罚款14万元，并吊销食品经营许可证，可是，即使“非法添加”、“侵害名誉”、“质疑传销”等负面新闻层出不穷，多燕瘦依旧在减肥瘦身行业混得风生水起：从3分钟卖出10万+，如今月销过亿，直播间里已成为爆款。

多燕瘦之所以越来越重视直播，道理很简单：可以迅速收割流量：产品上市找明星主播和带货明星炒作，通过矩阵账号剪辑的“擦边”广告大量投放传播，迅速起量；然后找带货主播跟进带货，通过“促消化”、“促饱腹”、“提高代谢”、“轻断食”等话术拆解产品功效的功能原理阐述减轻消费者的心理负担，为提升产品可信度推波助澜，进而将直播间里被“忽悠”上头的客户转化为成交量。

不是“毒药”胜似“毒药”

在劣质保健品的“赋能”之下，这些直播间不仅将老年人作为目标群体，甚至将年轻人也视为围猎对象，众所周知，颜值经济成为年轻人的新赛道，减肥更是其中的热门赛道，一些不法商贩和主播以减肥为噱头，铤而走险，在宣称具有减肥效果的食品、保健品中违法添加Sibutramine（西布曲明）等违禁药物。

减肥药中的高频出现成分Sibutramine（西布曲明），是一种中枢神经抑制剂，它的作用是抑制食欲中枢，使人产生饱腹感，长期服用会出现心慌、失眠、口干、心律失常、血压升高等症状，情况严重的会导致心肌梗死，心律失常甚至死亡，早在十几年前国家就已经明令禁止使用和销售，除此之外，关于减肥药成分的争议在直播带货领域层出不穷。

早些时候，某著名主持人发布视频质疑某交个朋友直播间发布的多燕瘦soso蓝莓活酵素果冻虚假宣传“多颗蓝莓等于一杯蓝莓活酵素果冻”，存在频繁电话骚扰消费者进行产品促销的行为，该言论立即引发网友热议，部分评论质疑产品中含有泻药成分，交个朋友直播间随后发布回应，先后否认产品质量问题与代言关系，并为工作人员的售后方式致歉，直播间官方事件的说服力并未得到最终当事人的认可，虽然其直播中并未明确点出“减肥”二字，但内容始终围绕“减肥”这个核心不断暗示，拒绝油腻”、“吃喝自由”、“减少多余脂肪”、“促进消化”等宣传语，广告画面配上大快朵颐却依然身材纤瘦的模特，这种似是似非的“擦边”宣传，被认为既暗示了减肥的功效，又避免了争议和麻烦。

这不是多燕瘦第一次被“打假”，2022年8月职业打假人王海曾发布视频质疑某交个朋友直播间发布的多燕瘦soso蓝莓活酵素果冻虚假宣传“多